Lấp khoảng trống quản trị trải nghiệm khách hàng Việt

Lấp khoảng trống nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng tại Việt Nam

Ngày 19/12, tại TP. Hồ Chí Minh, SOI.Pro phối hợp cùng Filum.ai chính thức công bố “Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025”.

Báo cáo đã mang đến bức tranh toàn cảnh về hành vi, kỳ vọng của người tiêu dùng cũng như mức độ trưởng thành trong quản trị trải nghiệm khách hàng (CX) của doanh nghiệp Việt Nam, trong bối cảnh CX và trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng trở thành ưu tiên cạnh tranh.

Theo nhóm nghiên cứu, dù CX và AI được nhiều doanh nghiệp nhắc đến như một chiến lược trọng tâm, Việt Nam vẫn thiếu các nghiên cứu diện rộng, có hệ thống để phản ánh đầy đủ mức độ triển khai CX trên thị trường.

Báo cáo “Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025” được xây dựng, lấp đầy khoảng trống này, thông qua việc đối chiếu trực tiếp giữa Voice of Customer (VOC) – tiếng nói người tiêu dùng và Voice of Business (VOB) – góc nhìn doanh nghiệp.

margin: 15px auto;" />

Báo cáo đánh giá mức độ trưởng thành CX của doanh nghiệp Việt dựa trên 7 trụ cột cốt lõi, bao gồm cả yếu tố phía người tiêu dùng (kỳ vọng, hành vi, mức độ trung thành) và phía doanh nghiệp (lãnh đạo – văn hóa CX, tổ chức – nhân sự, đo lường – dữ liệu, mức độ sẵn sàng công nghệ – AI và các rào cản triển khai).

Trên cơ sở so sánh VOC và VOB, báo cáo chỉ ra 5 khoảng trống nổi bật trong quản trị CX tại Việt Nam, gồm: dữ liệu và insight khách hàng; quyền sở hữu và quản trị hành trình khách hàng; năng lực tổ chức – nhân sự CX; đo lường CX gắn với hiệu quả kinh doanh; và ứng dụng công nghệ, AI trong vận hành CX.

Đáng chú ý, lần đầu tiên báo cáo công bố bản đồ trưởng thành CX tại Việt Nam theo quy mô, ngành và năng lực vận hành, đồng thời phác họa 4 “chân dung” doanh nghiệp CX tiêu biểu, làm rõ sự khác biệt về tổ chức, năng lực dữ liệu – công nghệ, hệ thống đo lường và mức độ gắn CX với kết quả kinh doanh.

Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình ba nhóm hành động CX, phù hợp với từng mức độ trưởng thành của doanh nghiệp, thay vì tiếp cận CX theo hướng dàn trải.

Một trong những phát hiện đáng chú ý là độ vênh rõ rệt giữa ưu tiên của người tiêu dùng và chiến lược đầu tư của doanh nghiệp. Người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên trải nghiệm “nhanh – đúng – minh bạch”, trong khi nhiều doanh nghiệp lại tập trung mạnh vào số hóa kênh và cá nhân hóa, chưa chạm đúng các điểm nghẽn cốt lõi của trải nghiệm.

Báo cáo cũng cho thấy, dù điểm hài lòng trung bình của người tiêu dùng đạt 7,45/10, nhưng tỷ lệ trung thành chỉ khoảng 20%. Điều này phản ánh rủi ro mất khách vẫn rất lớn, ngay cả khi trải nghiệm được đánh giá là tích cực, cho thấy CX tại Việt Nam chưa đủ “bền” để giữ chân khách hàng trong dài hạn.

Theo kết quả khảo sát, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn đang ở giai đoạn đặt nền móng cho CX. Dưới 40% doanh nghiệp có bộ phận CX chuyên trách, và chỉ 17% gắn CX với lời hứa thương hiệu. Doanh nghiệp chủ yếu cải thiện dịch vụ và số hóa các điểm chạm, trong khi các yếu tố nền tảng như sở hữu hành trình khách hàng, dữ liệu tích hợp và năng lực vận hành CX chưa được thiết lập đồng bộ.

Đáng lưu ý, dù 74% doanh nghiệp cho biết có đo lường CX, phần lớn mới dừng ở các chỉ số cảm nhận như CSAT hoặc NPS. Chưa đến 5% doanh nghiệp đo lường được tác động của CX tới doanh thu, chi phí hay khả năng giữ chân khách hàng, khiến CX vẫn được nhìn nhận như hoạt động hỗ trợ, chưa thực sự trở thành đòn bẩy kinh doanh.

AI là kỳ vọng, chưa phải năng lực thực thi

Báo cáo cũng chỉ ra thực trạng “kỳ vọng lớn – triển khai nhỏ” đối với AI trong CX. Có tới 68% doanh nghiệp xem trí tuệ nhân tạo AI là ưu tiên chiến lược trong hai năm tới, nhưng chỉ 22% đã triển khai trong vận hành, chủ yếu ở các thử nghiệm đơn lẻ, chưa tạo ra tác động hệ thống.

Từ thực tiễn này, báo cáo đề xuất hướng tiếp cận “CX thực dụng (Pragmatic CX)” cho doanh nghiệp Việt: tập trung lấp đầy các khoảng trống “nhanh – đúng – đủ”, ưu tiên xử lý những điểm nghẽn ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và hiệu quả vận hành; đồng thời gắn CX với các chỉ số kinh doanh đo lường được và triển khai công nghệ theo mô hình con người giám sát (Human-in-the-loop), thay vì chạy theo AI một cách dàn trải.

Bà Thương Lê, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần SYCA, chủ thương hiệu SOI.Pro, Trưởng nhóm nghiên cứu, cho biết: “Chúng tôi đối chiếu trực tiếp giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và năng lực triển khai của doanh nghiệp, đặt trong bức tranh toàn cảnh Việt Nam và so sánh với quốc tế để chỉ ra khoảng cách giữa ‘nói CX’ và ‘làm CX’. Khi doanh nghiệp đo đúng, giao đúng người sở hữu hành trình và cải tiến dựa trên dữ liệu, CX sẽ không còn là lời hứa truyền thông mà trở thành năng lực thực thi.”

Ông Viển Trần - Founder & CEO Filum.ai, nhấn mạnh: “Điều quan trọng không phải là có bao nhiêu sáng kiến CX, mà là doanh nghiệp có thể vận hành nhất quán, đo lường được và cải thiện được hay không, khi cạnh tranh thị trường đang dịch chuyển mạnh sang cạnh tranh bằng trải nghiệm.”

Báo cáo được xây dựng dựa trên phương pháp kết hợp hai góc nhìn VOC và VOB, với quy mô nghiên cứu gồm 1.054 khảo sát người tiêu dùng, 1.007 khảo sát doanh nghiệp, cùng 30 phỏng vấn chuyên sâu và 10 phiên phỏng vấn nhóm, bảo đảm tính đại diện và chiều sâu phân tích cho bức tranh CX tại Việt Nam năm 2025.