Một thương hiệu cà phê nổi tiếng âm thầm rời khỏi thị trường Việt

22/11/2025 - 18:365 phút đọc

(Banker.vn) Sau gần 5 năm hoạt động, thương hiệu cà phê từ Thái Lan được cho là đã rút khỏi thị trường Việt Nam khi fanpage thông báo đóng cửa, nhiều cửa hàng trả mặt bằng.

Café Amazon đóng cửa

Những ngày gần đây, cộng đồng mạng bất ngờ trước thông tin Café Amazon là chuỗi cà phê nổi tiếng đến từ Thái Lan đã ngưng hoạt động tại Việt Nam.

margin: 15px auto;" />

Khi người dùng nhắn tin vào fanpage chính thức của Café Amazon Vietnam, hệ thống chỉ phản hồi tự động với nội dung thông báo thương hiệu đã đóng cửa. Không có thêm bất kỳ giải thích, cập nhật mới hay thông báo chính thức nào, khiến nhiều người đặt câu hỏi liệu chuỗi này đã âm thầm rút khỏi thị trường Việt Nam hay không.

Trước khi xuất hiện phản hồi auto-reply này, mạng xã hội đã xôn xao bởi hàng loạt chia sẻ từ chính nhân viên hệ thống. Nhiều bài đăng trên Facebook cho biết Café Amazon đã dừng hoạt động từ ngày 18/11, kèm theo dòng trạng thái về "ngày làm việc cuối cùng". Các bài viết này nhanh chóng lan truyền, thu hút bình luận từ khách hàng từng yêu thích thương hiệu.

Không ít khách tỏ ra tiếc nuối khi vừa ghé mua món quen chỉ vài ngày trước đó và dự định quay lại thì cửa hàng đã đóng. Một người tiêu dùng cho biết sáng mở ứng dụng đặt đồ uống nhưng không còn thấy chi nhánh nào hiển thị, ban đầu nghĩ rằng thương hiệu chỉ ngừng hợp tác với nền tảng giao đồ ăn nhưng sau đó xác nhận toàn bộ hệ thống đã ngưng hoạt động.

Một số khách quanh khu vực trường học cũng chia sẻ rằng cửa hàng gần họ "trả mặt bằng quá nhanh". Những hình ảnh mặt bằng treo biển cho thuê càng củng cố đồn đoán về việc thương hiệu rút lui.

Theo ghi nhận trước thời điểm đóng cửa, Café Amazon sở hữu 12 cửa hàng tại khu vực miền Nam, chủ yếu tập trung ở TP.HCM. Các vị trí từng được xem là “điểm vàng” như 162 Nguyễn Thái Bình, 63 Đinh Tiên Hoàng, 822 Sư Vạn Hạnh, 444 Hoàng Văn Thụ và 792 Nguyễn Kiệm đều đã trả mặt bằng, chuyển nhượng hoặc bỏ trống.

Khi kết hợp các dấu hiệu: fanpage xác nhận đóng cửa, nhân viên chia sẻ nội bộ, khách hàng không thể đặt hàng và hàng loạt mặt bằng được trả lại, nhiều người tin rằng Café Amazon đã chính thức rời khỏi thị trường Việt Nam sau gần 5 năm hoạt động.

Chuyên gia chỉ ra "đặc thù 4F" khiến chuỗi ngoại dễ thất bại

Thông tin doanh nghiệp càng củng cố khả năng thương hiệu rút lui. Theo Insideretail, vào đầu tháng 10, Sở Giao dịch Chứng khoán Bangkok xác nhận Tập đoàn Central Plaza Hotel Public Company Limited (Centel) đã rút khỏi liên doanh vận hành Café Amazon tại Việt Nam. Việc này kéo theo quá trình giải thể Công ty cổ phần ORC Coffee Passion Group (ORCG) – pháp nhân quản lý toàn bộ hệ thống Café Amazon trong nước.

ORCG là liên doanh giữa Central Restaurants Group (Vietnam), nắm 40% cổ phần, và PTTOR International Holdings (Singapore) – công ty con của PTT Oil and Retail Business, nắm 60% cổ phần. Trong văn bản gửi Sở Giao dịch Chứng khoán Bangkok, Centel cho biết quyết định rút vốn nhằm "tái định hướng ưu tiên kinh doanh". Tính đến ngày 31/8, khoản đầu tư của Centel vào ORCG đạt 56 triệu baht t(ương đương khoảng 1,72 triệu USD).

Việc rút vốn của đối tác Thái Lan cho thấy chiến lược mở rộng của Café Amazon tại Việt Nam không đạt kỳ vọng. Thị trường cà phê Việt Nam vốn có mức độ cạnh tranh rất cao, với sự thống trị của chuỗi nội như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Phúc Long cùng hàng nghìn quán cà phê truyền thống.

Chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình đánh giá thị trường Việt Nam có "đặc thù 4F" mà chuỗi ngoại cần hiểu rõ:

Fast: thay đổi nhanh về xu hướng tiêu dùng

Frequent: tần suất sử dụng cà phê cao nhưng chi tiêu mỗi lần thấp

Fragmented: thị trường phân mảnh, người tiêu dùng đa dạng khẩu vị

Flexible: thói quen linh hoạt, dễ chuyển đổi thương hiệu

Theo ông, nhiều chuỗi nước ngoài thất bại vì không thích ứng đủ nhanh với biến động hành vi khách Việt, mô hình quán cà phê bản địa và sự cạnh tranh về giá – trải nghiệm. Café Amazon vốn thành công tại Thái Lan nhờ hệ sinh thái bán lẻ trong trạm xăng PTT nhưng tại Việt Nam mô hình này không phát huy được lợi thế tương tự.

Khoảng trống mà Café Amazon để lại có thể mở cơ hội cho các chuỗi nội địa và thương hiệu tầm trung đang mở rộng thị phần. Phân khúc cà phê mang đi, giá vừa phải và thương hiệu nội được dự báo sẽ hưởng lợi khi một đối thủ ngoại rời sân.

Việc Café Amazon rút khỏi thị trường Việt Nam được xem là bài học cho các thương hiệu quốc tế khi bước vào một thị trường có tính cạnh tranh đặc thù, đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về văn hóa tiêu dùng và chiến lược vận hành bản địa hóa.