Bức tranh thương mại điện tử toàn cầu và Việt Nam đang bước vào giai đoạn biến đổi sâu sắc, nơi những xu hướng công nghệ đột phá liên tục định hình lại cách thức giao dịch.
Bên cạnh AI Commerce, Video Commerce hay thương mại điện tử xuyên biên giới, một mô hình mới đang được dự báo sẽ tạo nên chuẩn mực toàn cầu: Thương mại điện tử tức thời (Instant Commerce), nơi cam kết giao hàng 30 phút trở thành yếu tố cốt lõi của trải nghiệm mua sắm.
Trong tuần cuối tháng 9/2025, cả thế giới chứng kiến OpenAI tung ra GPTPro với tính năng Buy Direct in Chat, mở ra kỷ nguyên “AI Commerce” khi trí tuệ nhân tạo trực tiếp trở thành cầu nối giao dịch, cạnh tranh với Amazon, TikTok Shop và Meta.
Trong khi đó, tại Trung Quốc, những tập đoàn công nghệ khổng lồ như Meituan, Pinduoduo, JD.com đang đặt cược lớn vào Instant Commerce - mô hình được kỳ vọng thay đổi toàn diện kỳ vọng của người tiêu dùng.
Tiêu chuẩn toàn cầu mới và sự xuất hiện tại Việt Nam
Khác với các cải tiến thiên về trải nghiệm nội dung, Instant Commerce tái định nghĩa khái niệm “mua sắm trực tuyến” bằng tốc độ logistics. Thay vì chờ đợi hàng ngày hay thậm chí vài tiếng, người tiêu dùng có thể nhận các mặt hàng thiết yếu chỉ trong vòng 30 phút.
Với nhu cầu thường nhật như thực phẩm, đồ uống, hàng tiêu dùng nhanh, yếu tố thời gian trở thành ưu tiên số một. Chính khả năng này đã giúp mô hình nhanh chóng chứng minh sức mạnh tại Trung Quốc và bắt đầu lan sang Đông Nam Á, mở đường đến Việt Nam.
Thương mại điện tử tức thời trở thành yếu tố cốt lõi của trải nghiệm mua sắm. Ảnh minh họa
Theo dự báo, sự xuất hiện sắp tới của Instant Commerce sẽ đặt ra những thách thức chưa từng có cho thị trường thương mại điện tử Việt Nam, vốn quen thuộc với khung thời gian giao hàng dài hơn.
Để đáp ứng tiêu chuẩn 30 phút, các nền tảng phải xây dựng mạng lưới kho bãi vi mô (micro-fulfillment centers), đội ngũ giao hàng được tổ chức cực kỳ hiệu quả và hệ thống xử lý đơn hàng gần như theo thời gian thực.
Trong khi đó, Việt Nam đang nổi lên là điểm sáng trong kinh tế số. Bộ Công Thương dự báo tăng trưởng thương mại điện tử B2C năm 2025 đạt 25,5%, đưa tổng giá trị giao dịch lên 26 - 28 tỷ USD, với mục tiêu vươn tới 50 tỷ USD vào năm 2030. Động lực chính đến từ sự bùng nổ của các nền tảng như Shopee, TikTok Shop, Lazada, đặc biệt nhờ Video commerce và mua sắm qua livestream.
Tuy nhiên, Instant Commerce đặt ra yêu cầu hoàn toàn khác. Nếu Video commerce chú trọng vào nội dung hấp dẫn và tương tác, thì Instant Commerce lại phụ thuộc vào hiệu suất logistics và độ chính xác chuỗi cung ứng.
Thành công tại Trung Quốc cho thấy sự kết hợp giữa vốn đầu tư khổng lồ, kinh nghiệm tổ chức và công nghệ vận hành là chìa khóa để đảm bảo cam kết giao hàng nửa giờ.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam, áp lực từ Instant Commerce càng trở nên rõ ràng. Shopee hiện vẫn dẫn đầu, nhưng TikTok Shop đã chiếm gần 39% thị phần, rút ngắn khoảng cách nhanh chóng. YouTube bắt tay với Shopee để triển khai YouTube Shopping, trong khi Facebook thử nghiệm liên kết affiliate cho nhà sáng tạo.
Khi các “ông lớn” Trung Quốc bước vào với Instant Commerce, họ không chỉ mang vốn mà còn cả mô hình đã được chứng minh hiệu quả. Điều này buộc các nền tảng tại Việt Nam phải nâng cấp tốc độ, độ chính xác, nếu không sẽ bị bỏ lại phía sau.
Trong khi thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bùng nổ với AI Commerce, Video Commerce và mục tiêu thương mại điện tử xuyên biên giới, Instant Commerce đang tiến gần hơn bao giờ hết. Xu hướng này không chỉ là một trào lưu mà sẽ trở thành tiêu chuẩn mới, buộc doanh nghiệp, nền tảng và cả cơ quan quản lý phải chuẩn bị chiến lược sâu rộng để đón đầu.
Sự sẵn sàng của thương mại điện tử Việt Nam
Việt Nam đang triển khai các chiến lược quốc gia để tăng cường năng lực ứng phó. Ngày 3/6, Bộ Công Thương ban hành Quyết định 1568/QĐ-BCT, xây dựng Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026 - 2030. Một trọng tâm lớn là phát triển hạ tầng logistics: Kho ngoại quan, logistics hub, trung tâm xử lý đơn hàng. Dù ban đầu phục vụ thương mại điện tử xuyên biên giới, những hạ tầng này cũng sẽ là nền tảng để hỗ trợ Instant Commerce.
Song song với sự phát triển của Instant Commerce, Trung tâm Phát triển thương mại điện tử và Công nghệ số (eComDX) đã giới thiệu bộ giải pháp “4 Go”, được coi như “chìa khóa” giúp doanh nghiệp và hộ kinh doanh nhỏ lẻ thích ứng nhanh với những xu hướng mới của thị trường.
Trước hết, GoRight tập trung vào việc phổ biến và cập nhật hệ thống pháp lý, giúp doanh nghiệp tuân thủ quy định ngay từ đầu, từ đó giảm thiểu rủi ro trong quá trình hợp tác với hàng nghìn nhà cung cấp. Tiếp đến, GoOnline hỗ trợ xây dựng sự hiện diện số, nâng cao kỹ năng bán hàng trực tuyến và livestream. Mặc dù Instant Commerce đặt trọng tâm vào logistics, nhưng năng lực GoOnline vẫn đặc biệt quan trọng để tối ưu hóa trải nghiệm đặt hàng nhanh chóng cho khách hàng.
Bên cạnh đó, GoExport mang đến cho doanh nghiệp công cụ và phương thức đưa sản phẩm Việt Nam ra thị trường quốc tế thông qua các sàn lớn như Amazon, Alibaba hay JD.com. Việc tiếp cận và am hiểu cách vận hành của những nền tảng này không chỉ mở ra cơ hội xuất khẩu, mà còn đem lại nhiều bài học quý báu cho doanh nghiệp trong nước.
Chia sẻ từ góc nhìn của một nhà bán hàng nhỏ lẻ tại Hà Nội, chị Hà Lan, chủ một cửa hàng tạp hóa online cho biết: “Trước đây, tôi gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng trực tuyến và quản lý đơn hàng nhanh. Nhờ GoOnline, tôi đã học được cách livestream hiệu quả, tối ưu hình ảnh sản phẩm và kết nối với khách hàng trong thời gian thực. Điều này giúp cửa hàng tôi đáp ứng đơn hàng nhanh hơn, không chỉ ở Hà Nội mà còn phục vụ khách toàn quốc”.
Cũng theo chị Lan, bộ giải pháp GoRight giúp các hộ kinh doanh như chị yên tâm hơn về mặt pháp lý: “Nhiều lúc tôi lo lắng về các quy định mới, nhưng nhờ GoRight, tôi được hướng dẫn rõ ràng, đảm bảo tuân thủ pháp luật khi bán hàng online. Nhờ vậy, tôi có thể tập trung mở rộng sản phẩm và cải thiện dịch vụ cho khách hàng”.
Ông Nguyễn Hữu Tuấn - Giám đốc eComDX - nhấn mạnh, việc triển khai đồng bộ các chương trình GoOnline, GoAI, GoExport, GoRight sẽ giúp doanh nghiệp vượt khó, tạo dựng một hệ sinh thái thương mại điện tử vững mạnh, đưa Việt Nam vào nhóm tiên phong trong kinh tế số toàn cầu.
Ngược lại, từ góc nhìn người mua, anh Trần Văn Nam (40 tuổi, phường Tương Mai, Hà Nội) cho biết: “Nhiều lần tôi đặt đồ ăn nhanh hay nhu yếu phẩm, thường phải chờ một đến hai tiếng. Nếu thực sự có thể giao trong 30 phút, tôi chắc chắn sẽ sử dụng thường xuyên, nhất là cho những lúc cần gấp. Tất nhiên, giá cả cũng phải hợp lý, chứ không thể quá cao”.
Sự xuất hiện của Instant Commerce tại Việt Nam được dự báo sẽ tạo nên cú hích quan trọng cho tiến trình chuyển đổi số của nền kinh tế. Không chỉ các doanh nghiệp thương mại điện tử, mà cả những lĩnh vực liên quan như logistics, công nghệ, thanh toán số hay phát triển nguồn nhân lực cũng sẽ phải chuyển mình nhanh chóng để thích ứng. Nếu biết tận dụng tốt cơ hội này, Việt Nam có thể từng bước nâng cao năng lực logistics hiện đại, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh trong khu vực.
Đồng thời, Instant Commerce sẽ góp phần cải thiện và gia tăng trải nghiệm của khách hàng, củng cố thêm niềm tin vào các nền tảng thương mại điện tử trong nước. Xa hơn, đây cũng là động lực để Việt Nam đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo, tiến tới xây dựng đội ngũ nhân lực số chất lượng cao, đáp ứng yêu cầu phát triển của nền kinh tế số trong tương lai.
Ngược lại, nếu chậm thích ứng, thị trường trong nước có nguy cơ bị chiếm lĩnh bởi các mô hình ngoại nhập, giảm lợi thế của doanh nghiệp Việt.
Instant Commerce với cam kết giao hàng trong 30 phút đang tiến gần để trở thành tiêu chuẩn mới của thương mại điện tử toàn cầu. Đối với Việt Nam, đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức buộc thị trường phải tăng tốc chuyển đổi số, nâng cấp hạ tầng logistics, giải quyết bài toán chi phí và tuân thủ pháp lý.
Chính phủ đã ban hành chiến lược phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2026 - 2030 cùng bộ giải pháp “4 Go”- nếu tận dụng tốt, Việt Nam không chỉ theo kịp xu thế, mà còn có thể trở thành người tiên phong trong khu vực về triển khai mô hình Instant Commerce, đưa thương mại điện tử Việt Nam tiến xa hơn trên bản đồ kinh tế số thế giới.